LA INERCIA DE MERCADO Y LAS VENTAS EN EL RETAIL
Las ventas de antaño eran mas personalizadas, existía respeto por el cliente y el vendedor se preciaba de serlo. Actualmente las ventas al detalle como servicio al cliente se han deteriorado mucho debido a la improvisación de quienes desempeñan tal tarea, al desinterés por capacitar al vendedor, a la confianza excesiva en el producto y en el precio y finalmente a un evidente desprecio por el cliente dado lo masivo de la demanda.
No mencionaré nombres pero en ciertas tiendas de autoservicio, los reponedores literalmente se esconden del cliente, lo desorientan, lo irritan y finalmente lo inducen a comprar productos que no sirven para lo que el cliente desea. Es común recibir respuestas como: “yo no soy de ésta área”, “vaya a la caja del primer piso”, la gente está almorzando”, “solo voy pasando”, etc.
En las tiendas de atención personalizada, donde los vendedores visten uniformes y una tarjeta de identificación en el pecho simplemente se dedican a conversar, atienden de mala gana, y su preparación en ventas sólo les permite preguntar mirando hacia cualquier lado: ¿ Desea algo ?.
Salvo contadas excepciones, los vendedores al detalle son parte del problema de ventas. Muchos manifiestan su disconformidad en la atención de cliente porque se sienten mal pagados por sus patrones, otros simplemente les falta educación, cultura laboral y don de gentes.
Los vendedores de tiendas en liquidación, cuyo flujo de público es alto, en vez de una sonrisa atienden con cara de cansados, enojados, deprimidos y esperan simplemente a que el cliente prácticamente se atienda para solamente hacer el vale ó la boleta de venta.
El vendedor de camisería se limita a indicar los colores de camisas disponibles en las estanterías sin molestarse en demostrarlas en el mesón. Esta actitud revela a las claras que considera pérdida de tiempo todo lo que inquiete al cliente. Ignora que ese es justamente parte del trabajo de vender.
Cierto vendedor al consultarle porqué actuaba así me respondió: “No hay tiempo de atender a la gente, uno tiene que hacer la boleta de venta lo mas pronto posible; al que viene a comprar yo le vendo.” Entre frase y frase expulsaba discretamente el humo de cigarrillo mientras mascaba chicle. ” Los que vienen a mirar yo los despacho ligerito, pues no tengo tiempo para entretener a nadie…” Una revista a medio hojear esperaba sobre el mesón.
¿Porqué la atención de público es de mala calidad?
En aquellos rubros en que la atención al cliente no es un factor de discriminación dado que todos los negocios tienen un standard similar, la atención simplemente termina acostumbrando al cliente. Sin embargo en aquellos rubros donde constituye un factor de competencia, el cliente es el rey; caen en esta categoría los negocios de comida rápida, algunos supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas de vestuario caro, etc. La atención en estos casos es de excelente nivel.
Las grandes tiendas, en general ofrecen una atención deficiente que no tiene comparación con la atención que daban cuando se iniciaron como grandes tiendas. Tal vez se deba a la alta rotación de personal que forma parte de su política y a que el nivel de gente interesada en ser vendedor de una gran tienda ha bajado producto que la remuneración es baja y los horarios de trabajo extensos. El sueño de muchos hacia finales de los años 80 era hacer carrera en una gran tienda, hoy solo es un empleo por necesidad, donde el trato es déspota y los horarios esclavizantes: no hay desarrollo ni sueño de ganar dinero y la estabilidad laboral no le interesa al empleador pues encarece los costos de reducción de personal a futuro.
La capacitación que reciben tiene relación con el aprendizaje de la maraña de procedimientos internos, mas que la atención de público y por tanto los han convertido en vendedores burócratas que terminan privilegiando la conservación de su trabajo en vez de atender clientes.
Los supervisores y gerentes de áreas son mal preparados en la atención de público dado que privilegian su imagen de jefes en vez de apoyar al vendedor ó solucionar problemas a los clientes. Siempre están en reuniones, o tomando café , ó conversando con alguien y en algunas ocasiones algunos llegan a creer que tienen mando sobre el cliente tratando de imponer las soluciones a su conveniencia. Visten bien, gritonean a sus subalternos y se encastillan en su soberbia ante los problemas alucinando sus puestos todopoderosos que a la primera reducción de personal desaparece por completo. Lo curioso es que estos jefes asisten a cuanto seminario se dicta, ya sea obligados ó por voluntad propia, sin embargo no logran más que agregar plumas a su disfraz de pavo real en vez de modificar su conducta en favor de la atención de público.
Se gasta mucho dinero en uniformarlos, pero se descuida la formación adecuada para el rol que les toca desempeñar. Personalmente he visto vendedores y vendedoras cortejándose a vista y paciencia de sus jefes y en presencia de clientes, y no son pocos los jefes que encaramados en sus puestos buscan sacar ventajas amorosas con promotoras y vendedoras. Cuando esas cosas las percibe el público, algo anda mal. Si el control de personal de venta se ha deteriorado y los estándares de calidad de atención de público han caído, cualquier cosa puede pasar dentro de un negocio.
Lo que pone de relieve, en muchos casos, la baja escolaridad de algunos vendedores es su lenguaje, su ortografía y sus actitudes y gestos que contrastan con el lujo de la tienda y la pulcritud de sus uniformes. Es obvio que esto desluce los productos y echa por tierra cualquier tramoya de merchandising.
¿Cómo dar solución a estos problemas?
La solución debe coordinar tres grandes tópicos:
1.Selección de personal adecuada.
La remuneración es un factor de selección importante, sin embargo si la empresa decide formar a su propio personal de candidatos novatos, no hay problema; nada es gratis y lo que se ahorra en remuneración debe gastarlo en capacitación y en financiar errores e imprecisiones. Si puestos en la balanza conviene trabajar con novatos y formarlos de acuerdo a la cultura organizacional de la empresa, es buena decisión. Sin embargo si la decisión es sobre un punto de indiferencia, conviene tomar personal con experiencia: la especialización siempre deja dividendos. Si el trabajo es delicado y no admite errores, sin duda que hay que trabajar con gente de experiencia.
Sin embargo en la realidad la mezcla de veteranos con novatos suele ser la más adecuada y la más rentable.
Si la remuneración es excesivamente baja, nunca logrará retener al personal con experiencia y la rotación se producirá por dos brechas: la de aquellos que se retiran buscando oportunidades mejores, y la de aquellos que son despedidos por su incompetencia; los primeros quieren irse a pesar de que son útiles en la empresa y los segundos no quieren irse y deben ser finiquitados. ¡Un desperdicio de dinero, esfuerzos y personal!
2.Capacitación y desarrollo de personal permanente.
Una buena selección permite que los mejores fructifiquen, no vale la pena abonar la semilla estéril dado que nunca dará los frutos que se requieren para crecer.
En esto es importante tener en claro que la capacitación de personal debe ser aplicada en forma estratégica; no se puede capacitar en conocimientos alejados de la realidad laboral de la empresa. La capacitación se diferencia de la educación en que los cambios de conducta se deben observar en el corto plazo. Para ello el individuo capacitado debe tener la oportunidad de ejercer su capacitación, y es a esa posibilidad de ejercer su capacitación la que se conoce como desarrollo profesional. La capacitación y el desarrollo van de la mano y la primera se pierde si la organización no da cabida al desarrollo laboral.
Conozco casos de empresas que capacitan a sus vendedores en técnicas que jamás van a usar, a veces porque el vendedor no es asignado a las tareas para las cuales se capacitó y en muchas oportunidades porque la empresa no acondiciona su organización para que el trabajo se realice con los nuevos estándares.
En este último caso me refiero a que la organización no tiene procedimientos que reconozcan y estimulen el uso de los nuevos conocimientos o porque los supervisores ó jefes de las personas capacitadas pasan por alto ese hecho y simplemente siguen actuando y tratando al empleado como si no se hubiese capacitado ó, y esto es lo más lamentable, el jefe no sabe canalizar la capacitación para que sea aprovechada por la empresa.
En parte sucede esto porque muchas empresas están capacitando a su personal solo por gastar el ítem de capacitación, otras porque no quieren gastar dinero en capacitaciones serias y contratan a institutos que le envían relatores que solo tienen experiencia docente y, finalmente, algunas empresas que no saben diagnosticar qué problemas se solucionan con modificar procedimientos internos y qué problemas se solucionan con capacitación de personal.
Para eso existen los expertos, los consultores y los especialistas en las áreas que la empresa requiera.
Y en esto hay que tener cierto criterio, dado que existen algunos empresarios que creen que la capacitación suplirá todas sus falencias internas y meten en un mismo saco sus vicios industriales, sus malos hábitos de comerciantes, su falta de modernización, la crisis de mercado y el poco nivel de su personal en la creencia que de una sola plumada la capacitación borrará todos esos factores y transformará su empresa en una empresa ganadora sin darse cuenta que solo administra sus malas decisiones a todo nivel. Si a esto le agrega falta de control, nepotismo y un continuo esfuerzo por pasar por alto las leyes sociales y defraudar los impuestos del fisco, estamos ante una figura en que ninguna capacitación puede arreglar una cultura organizacional que no pone atención en el desarrollo del personal y por tanto, por definición, la capacitación del nivel que sea, no funcionará en el nivel que se espera. Empresas de ese estilo, están muy lejos de ser ganadoras y obviamente requieren de un tratamiento a nivel organizacional, cirugía mayor con su personal ejecutivo y un tiempo largo de capacitación hasta que se obtengan resultados.
3.Métodos de gestión de ventas orientados al cliente.
La gestión tiene un sentido mucho más dinámico que el simple registro administrativo. Mientras el espíritu de la gestión es futurista y obliga a tomar decisiones, lo meramente administrativo es histórico y la decisión no tiene opción de modificar lo que ya sucedió. Para ejemplificarlo mejor: la cobranza administrativa se diferencia de la cobranza de gestión en que en el primer caso basta un junior para efectuar la recaudación, mientras que en el segundo caso a veces ni un preceptor judicial es suficiente. La cobranza administrativa se limita a confirmar los pagos vía telefónica y a enviar por su retiro en el caso que el cliente confirme el pago, en cambio la cobranza de gestión utiliza todas las instancias para lograr que un cliente difícil pague lo mas ajustado posible al vencimiento. En este ultimo caso vale pagar comisión por la cobranza, pero en el primer caso ¿ es necesario?.
Lo mismo sucede con las ventas, existe una venta administrativa y una gestión de ventas. Nos centraremos en la gestión de ventas.
Muchas empresas están administrando pedidos y su gestión de ventas es básicamente nula. Una vez que el negocio está montado y la inercia de ventas se ha puesto en marcha, sobre todo si un producto es bueno, los resultados de la venta son cargados a una pseudo-gestión de ventas en circunstancias que solo se están tomando pedidos y tratando de cumplir con la demanda de reposición. Si el sector en que se encuentra inserta la empresa está en expansión, cualquier gerente, hasta el más mediocre pasa por bueno, en cambio si el sector esta en contracción, como acontece en muchos sectores de la economía en los tiempos que se viven, hace falta una gerencia que haga gestión de ventas es decir que logre influir la conducta del consumidor para que prefiera sus productos; entre los muchos recursos de que se dispone, la fuerza de ventas ocupa el lugar mas importante en la venta de gestión. En la práctica significa que los vendedores estén colocando nuevos productos, vendiendo aquellos productos que la empresa ha acumulado en inventarios, y en definitiva, haciendo mas que la simple labor de tomar pedidos.
Sin embargo es necesario hacer notar que para lograrlo no hay que jugar a las escondidas.
¿Qué esta pasando en su empresa ?
By Carlos B Ñanco M.
Consultor Experto en Recursos Humanos de Ventas
www.consultor.cl