UN CLIENTE DEMASIADO LEJOS

Mientras los gerentes se toman la cabeza a dos manos.


Los vendedores no se ponen de acuerdo en las razones por las cuáles tienen tantos problemas para salir a terreno.

 By Carlos B Ñanco M

www.consultor.cl

Desde el punto de vista del marketing, las fuerzas de ventas forman parte de lo que se conoce como MARKETING DIRECTO. En realidad es un recurso estratégico alternativo para llegar al mercado; evidentemente que existen otras alternativas para hacer que el cliente se informe de los productos o servicios y se produzca la transacción.

Un dato interesante es constatar que en realidad se gasta más dinero en marketing directo que en marketing indirecto, lo que pasa es que existe un error de atribución al pensar que la publicidad masiva es más cara. Si sumamos los sueldos de todos los vendedores del pais durante un año, llegaremos a la conclusión de que se gasta mucho más dinero de lo que se gasta en cualquier medio masivo. Y todavía nos sorprenderemos más, si nos damos cuenta que la administración del recurso humano de ventas es realmente precaria y normalmente cumple de muy mala forma su cometido, lo que ha generado un mito al respecto y que conforma el título de este artículo.

Razones por las que existen los vendedores a terreno.

Existen formas de hacer que el cliente se mueva en dirección al producto o servicio, y todas estas formas pasan por un costo alternativo que siempre se paga. La publicidad masiva, es una de esas alternativas; la publicidad dirigida también lo es; el precio es un poderoso movilizador de voluntades de compra y el costo de basar las ventas solamente por precio se paga al momento de la transacción con los descuentos, etc. Cuando se decide una empresa a usar vendedores para llegar a sus clientes, estamos frente a una de las más agresivas formas de marketing directo: un emisario enviado por la empresa para visitar a los clientes potenciales, donde quiera que se encuentren, y bajo cualquier circunstancia. Es una forma bastante efectiva de competir y de ganar presencia en el mercado, aumentando el market share de la empresa que representan.

Cuáles son las ventajas de un vendedor operando en terreno:

  • Asegurarse que la información clave de la propuesta de negocios, llegue al cliente preciso.
  • Generar escenarios de negociación y oportunidades de negocios específicos.
  • Facilitar las transacciones efectivas.
  • Promover los productos y servicios de la empresa que representan.
  • Competir por presencia en el mercado.
  • Generar ventas duras.

Y…porqué una persona que desempeña el rol de ventas no sale a terreno con regularidad?

Hay múltiples excusas, y en algunos casos muy puntuales, poderosas razones. Veremos primero las excusas:

  • Estoy estudiando el producto: al parecer este vendedor tiene un tutor, y no un jefe; es un estudiante.
  • Estoy armando una cartera de clientes para atacar: estamos frente a un estratega que hace el trabajo del jefe y olvida su propio trabajo.
  • Tengo muchas cotizaciones que hacer: en ventas nunca se tienen suficientes negocios, y por lo demás, las cotizaciones se recomienda hacerlas a horarios complementarios de la salida a terreno. Hay un tiempo para sembrar, y un tiempo para cosechar.
  • Si salgo a terreno, mis trabajos no salen o tiene problemas: típico perro del hortelano.
  • Al cliente no le gusta que lo “cateteen” mucho: cuando un vendedor se hace “experto en clientes” hemos perdido un prospecto de negocios.
  • Prefiero vender por teléfono, y así me aseguro: aquí se viola abiertamente la estrategia de ir a buscar al cliente en su reducto. Esto es sedición.
  • Es un gastadero de plata y tiempo y los clientes no compran como uno quisiera: para hacer tortas hay que romper huevos…
  • Yo prefiero ir con recomendación o referencias: es nefasto cuando un soldado se dedica a las relaciones públicas en vez de pelear.
  • No se puede hacer más visitas, el rubro es así: la resignación en los negocios, es una forma de incompetencia.

En verdad, la mayoría de las veces las visitas son insuficientes: cuando hay que hacer 30, hacen 15, cuando hay que hacer 5 hacen 2, etc. El problema se legitima cuando los gerentes a cargo de la fuerza de ventas, olvidan el verdadero objetivo de los vendedores y se ponen a administrar excusas y problemas, en vez de dirigir su fuerza de ventas directamente al campo de batalla, con decisión y con el ímpetu que se requiere para consegurir resultados. Lo normal, es que esto suceda porque no existen modelos de gestión y control de recursos humanos de ventas para realmente estandarizar los esfuerzos y buscar con la frecuencia necesaria los resultados.( Más información sobre modelos de gestión pueden encontrar en el libro ADMINISTRACION DE LA CARTERA DE CLIENTES, o ADMINISTRACION DE LA CARTERA DE PROYECTOS)

Las razones de peso, pero escasas:

  • He llegado al tamaño óptimo de cartera y estoy muy ocupado cotizando y gestionando mis procesos de ventas: Hay que saber cuál es el tamaño óptimo de una cartera de clientes. Esto varía de acuerdo al tipo de producto o servicio, y de acuerdo al mercado.
  • No tengo clientes para visitar; en realidad no sé qué hacer para abordar el mercado: Es responsabilidad de la gerencia competente, mostrarles el camino a los vendedores para que puedan llegar a resultados en el menor tiempo posible.
  • Ya llegué a mi meta: la falta de ambición es una responsabilidad gerenciarl. Hay que tener a los vendedores mentalizados para vender más allá de lo que su espíritu puede imaginar. Siempre las ventas son menos de las que la empresa necesita, así es que siempre hay que apuntar a la luna para acertar a la punta del cerro.

Quién pone orden en las fuerzas de ventas de la empresa?

Para poder abundar en estas y otras cavilaciones, les recomiendo el libro MEDITACIONES DE LA VENTA, donde tanto gerentes, como vendedores, encontrarán una provocación inductiva a sí mismos para ponerse en marcha.

En mi juicio como Consultor Internacional, Experto en Recursos Humanos de Ventas y Servicio al Cliente, no encuentro ninguna justificación para que el diseño propuesto por la estrategia comercial de la empresa, que consista en enviar diariamente a vendedores a terreno, para conquistar plazas de mercado, enclaves de negocios, nichos de mercado, etc., sea descuidado de tal forma que el vendedor decida donde ir, cuando ir, o muchas veces si ir o no ir.

La responsabilidad total e ineludible del fenómeno de falta de presencia en el mercado, es del gerente de ventas, o quién esté a cargo de la fuerza de ventas. Si este señor o señorita, no pone orden, los soldados no llegarán a la batalla, llegarán tarde, y en el mejor de los casos solo recogerán despojos del mercado que otros vendedores más preparados le dejan como migajas para estimular el ascendiente carroñero de los vendedores menos agresivos.

Es en estos tiempos difíciles, donde se necesita más que nunca, tener las fuerzas de ventas en terreno. Prepararlos adecuadamente para enfrentar a los clientes en sus reductos y generar la disciplina necesaria que permita asegurar la moral de trabajo, la agresividad para persistir sin rendirse y, sobre todo, poner a prueba el verdadero talento y liderazgo del gerente que los dirige.

En mis 30 años de experiencia en ventas, tanto como vendedor, como gerente y como consultor, jamás he visto que un negocio crezca sin clientes. Cuando el modelo de negocios exige ir a conquistar a los clientes a sus reductos, antes de que lo haga la competencia, entonces es necesario generar un ambiente de trabajo basado en sólidas creencias en el éxito, que generen los valores necesarios para poder mantener una actitud ganadora.

Si no lo pueden hacer por sí solos, es necesario busar ayuda. Nunca hay que olvidar que los negocios, se han hecho por el hombre, para el hombre y son del hombre, por tanto asociarse con otras experticias para lograr los resultados, es totalmente legítimo y urgente. (www.consultor.cl)