Parece no llegar nunca, y cuando lo tenemos al alcance de la mano una nueva catástrofe amenaza al mundo y afecta nuestras expectativas futuras. Sin embargo, el despegue más temprano que tarde vendrá y debemos estar preparados, al igual que cuando queremos navegar en la cresta de una ola creciente.
El gran favorecido:
El consumidor es el gran favorecido por las crisis pues, producto de la competencia, los precios se desplazan hacia abajo y con el mismo dinero de antes puede comprar mejor calidad. Su sensación de incertidumbre frente a los tiempos que corren, le impulsa a gastar menos pero con mejor y variada oferta.
El intermediario:
Es en los momentos de crisis cuando en medio de la convulsión se separa la paja del trigo, lo que significa que los negocios poco sólidos, basados solamente en la competencia vía precios, no pueden afianzarse y terminan sucumbiendo antes ingresos menores y costos crecientes. Aquel que logró diferenciarse y jugó a mantener una razonable relación calidad-precio-servicio, se afianzará y logrará salir adelante.
El control lo tiene el que trabaja para explotar concientemente su mercado y aquel que solo confía en el precio, es muy posible que descubra que después de un “precio cero” las ventas son cero: todo tiene un límite.
Los tres factores diferenciadores:
Producción: La calidad de los productos o servicios se obtiene de una producción eficiente. En la actualidad la producción ha tendido a la homogeneidad en cuanto a procesos productivos y a calidad de los mismos. Tanto los productos americanos como los europeos en gran medida se fabrican en el mismo país de origen y con las mismas tecnologías, por ello las copias son más factibles en este mundo tecnologizado y a costos más baratos que hace 10 años. Producir con normas ISO es garantizar calidad y standarización en cualquier mercado del mundo.
Marketing: Diferenciarse es una cosa difícil y a menudo constituye una barrera de mercado para la competencia. Ser líder en algo, innovador o simplemente el primero en hacerlo, es más importante que el producto mismo. Una marca, un compromiso comercial con el cliente hacen la diferencia y permiten que los productos se sobrepongan a las dificultades de los cambiantes tiempos. Muchas marcas han sobrevivido a crisis importantes durante estos últimos 30 años, y seguirán saliendo adelante.
Servicio: El servicio es el reflejo de las promesas que hacemos a nuestro mercado meta.. Tenemos un buen servicio cuando llegamos eficientemente a nuestro mercado objetivo y en este sentido toman plena relevancia tres aspectos que constituyen la base de un buen servicio: Personal capacitado, un adecuado Programa de Gestión y Control, y una logística eficiente.
La mayoría del personal que integra las áreas de finanzas, administración y producción están muy capacitados para hacer su trabajo dad la enorme oferta de profesionales que egresan de los establecimientos educacionales superiores, no obstante los del área de ventas están tan en pañales que hay que enseñarles todo a la hora de contratarlos y enviarlos a terreno. Las empresas más exitosas están invirtiendo muchos recursos en la capacitación de vendedores en cualquier área en que se desempeñen, dado que son ellos los que realmente se encargan de llevar el producto al cliente final.
Si bien, el vendedor debe ser capacitado y apoyado periódicamente, no es menos cierto que son grupos de trabajo dispersos en la práctica y difíciles de gobernar. Esto se debe a que cada empresa emplea métodos muy sui generis que confían más en la inercia del mercado que en el verdadero poder de gestión. Súmele a esto la existencia de un no profesional en el área y a veces el enemigo está en su propia empresa. Esto contrasta con las otras áreas de la empresa que manejan sistemas de gestión y control bastante acotados por los conocimientos adquiridos en sus respectivas profesiones por los que integran esas áreas.
Para poder tomar el control de su mercado, en realidad se debe mirar más allá del vendedor y por tanto debe ponerse atención en la cartera de clientes real que la empresa está atacando. El resto es puro sueño y ganas de conseguir un mercado que en realidad no nos está comprando. Si bien una buena administración de la cartera de clientes nos permitirá generar demanda efectiva, no es menos cierto que nuestra oferta efectiva dependerá de una logística eficiente y aquí existen muchos problemas que son fruto de la dinámica de los negocios, la naturaleza del producto y la calidad del personal con que se trabaje. Un botón de muestra: si nuestros inventarios no cuadran razonablemente, esperemos que nuestra demanda efectiva siempre supere a nuestra oferta efectiva y por tanto nuestra “brecha de servicio” reflejará exactamente quienes somos en el mercado.
By Carlos B Ñanco M.
Consultor Experto en Recursos Humanos de Ventas
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