Gerentes y Gerentes

By Carlos B Ñanco M www.consultor.cl

No pocos empresarios confunden los roles de Gerente Comercial y Gerente de Ventas; algunos lo consideran duplicidad de roles y deciden eliminar un cargo, otros creen que son diferentes, pero no aciertan a identificar las diferencias reales: similar no significa igual…

GERENCIA DE VENTAS V/S GERENCIA COMERCIAL

En todo negocio hay dos grandes factores que permiten su funcionamiento, por un lado está la oferta y por otro lado la demanda. Esto, aunque parezca sencillo, reúne la clave para comprender las enormes diferencias que hay entre un Gerente Comercial y un Gerente de Ventas, y ayuda a entender la potente complementación que representan al operar el negocio en el mercado real. Sin embargo, el día a día hace que la a alta dirección, en algún momento, permita que los árboles no le dejen ver el bosque.

GERENCIA DE VENTAS: LAS OPERACIONES DE VENTAS SON LAS ÚLTIMAS EN PARALIZAR.

El objetivo más importante de una gerencia de ventas es trabajar con la demanda de un mercado determinado. Esto exige una comprensión clara de las carteras de clientes y su comportamiento en el tiempo, pero por sobre todo, mantener las fuerzas de ventas efectivamente trabajando en terreno.

Esta última taréa es en modo alguno fácil; implica controlar, dirigir, motivar, preocuparse de que cada vendedor sepa exactamente lo que la empresa espera de cada uno, modelar su negocio y administrar los incentivos. Capacitar contínuamente e inducir a los nuevos vendedores para que se integren a ala empresa con el mínimo de daño a las ventas.

Es un cargo totalmente diferente de un Gerente Comercial, dado que su campo de acción son las operaciones efectivas en el mercado. No es simplemente mandar gente a la calle, es mucho más que eso, sobre todo proque en los negocios el poder no tiene mucho efecto sobre los resultados y generalmente suele dañarlo. NO SE LE PUEDE ORDENAR A UN VENDEDOR QUE VENDA: esto equivale a desconocer que los resultados se producen por la gestión, no por la voluntad de las personas.

En muchos casos se ha podido comprobar que eliminando el puesto de Gerente de Ventas, los resultados en el mediano y largo plazo tienden a inclinarse, salvo que el Gerente Coemrcial se transforme en un hombre de operaciones, lo cuál por su concepción y competencias es muy difícil, pero no imposible.

GERENTE COMERCIAL: LAS ESTRATEGIAS GENERALMENTE SON OBRA DE VARIAS CABEZAS

El objetivo de la Gerencia Comercial es fundamentalmente trabajar con la oferta. Esto significa mantener el negocio en el curso propuesto en el Plan Estratégico, sin dañar los resultados de corto plazo. Un Gerente Comercial es responsable de los márgenes, la rentabilidad, el crecimiento y de la dispersi´pon del riesgo, en concordancia con el gerente general.

En este sentido, podemos hablar de una función comercial que puede ser adoptada perfectamente por un gerente general. Esto debido a que los factores comerciales no son tan dinámicos como los factores de ventas. La estrategia comercial, los precios, los tipos de productos, en general se definen una vez y se dejan estables por tiempo, suponiendo que son exitosos.

Si falta un gerente comercial, normalmente no pasa nada en el corto y mediano plazo. Su función es estrátégica, no táctica, por tanto es un craso error confundirlo con las funciones operativas de una gerencia de ventas.

¿PUEDE UNA EMPRESA TRABAJAR SOLAMENTE CON EL GERENTE COMERCIAL?

Si se trata solamente del nombre del cargo, la respuesta es sí. En realidad puede trabajar con el nombre que quiera, sin embargo los resultados son fruto de la gestión no del nombre de los cargos. He visto casos en que el gerente general desempeña la función de gerente comercial y no existe problema alguno, sobre todo porque el pensamiento se concentra en una sola cabeza y las decisiones se hacen más ágiles.

He visto gerentes comerciales que en realidad desempeñan la función de gerente de ventas, dado que solo se dedican a los vendedores y no a definir precios, estudiar la oferta de productos o servicios, etc., en realidad manejan las operaciones, preocupándose de los negocios con clientes nominativos, la competencia de corto plazo, el control de los vendedores, la consecución de las metas y muchas veces vendiendo ellos mismos. Ese rol es de gerente de ventas y por tanto, el nombre de gerente comercial es solo para la tarjeta de presentación.

Se han apreciado otros casos donde el gerente comercial no hace ni la función comercial, que es decidida más arriba o solo es copartícipe, ni tampoco hace la función de ventas. Esto es muy común en empresas de servicios cuyo enfoque es más a la forma que al fondo, es decir a cómo se presentan, más que a los resultados en sí. La alta dirección puede gastar sus recursos como quiera, pero cuando se trata de racionalizar, lo último que se toca son los roles relacionados con las operaciones de ventas, dado que si son tocados, en realidad se está echando mano a los resultados: lo que está bueno no lo arregle.

Mi apreciación es que fundamentalmente, frente a la racionalización gerencial, es mucho mejor de cara a los resultados, prescindir del cargo de gerente comercial asignando ese rol al gerente general o a un asistente de éste, que prescindir de un gerente de ventas que trabaja con clientes y vendedores tratando de llegar al resultado.

Para los que no lo entiendan así, el tiempo concederá en la mayoría de los casos, la razón a las ventas. Operativamente, un gerente de ventas que efectivamente haga su rol, es más valioso que un gerente comercial cuya función puede ser absorbida momentáneamente por otros cargos dependientes directamente del gerente general. Y en costos, es fácil deducir que una remuneración alta variable es menos importante para la racionalización, que una remuneración alta fija.

Es mucho más difícil conseguir un gerente de ventas efectivo que un gerente comercial, no solamente por el paradigma de la remuneración, sino por la escaséz de expertise. CÑM