¿Funcionan los incentivos a los vendedores?
Muchos Jefes de ventas y Gerentes de ventas se cuestionan si realmente los incentivos que están aplicando a sus vendedores son realmente efectivos o solamente es un incremento de los costos de ventas sin su contraparte en los beneficios que se espera recoger con su aplicación.
Este tema es muy delicado por tanto no consiste simplemente en aplicar fórmulas matemáticas que a nuestro juicio motivará a los vendedores a correr tras un bono en dinero, un viaje u otra forma de premio a sus esfuerzos de ventas. De hecho, este tema tiene un tratamiento delicado en la denominada ciencia de la administración de personal, debido a que muchas veces solo termina en una transferencia de costos sin resultados sostenibles en el largo plazo. Este artículo pretende arrojar luz acerca de los incentivos y su aplicación al recurso humano de ventas frente a los concursos de ventas y acciones oportunistas que suelen confundirse con incentivos, pero que en la práctica terminan “cebando” al vendedor.
Mejorando los resultados de Ventas
Un caso:
Cierto jefe de ventas me comentó que para aumentar los esfuerzos de su equipo de vendedores ideó tres premios, por cierto muy llamativos, que estaban destinados a favorecer a los tres mejores vendedores del mes. Todos los vendedores debían acumular puntaje vendiendo cantidades de productos cuyo registro de ventas reflejaba estaban bajos. El resultado fue todo un éxito, sin embargo al mes siguiente las ventas de esos productos volvieron a la normalidad ó incluso bajaron. Al cabo de tres meses, y examinando los promedios se detectó que las ventas en promedio de esos productos se corrigieron a la baja. El dinero de los premios solo contribuyó a contraer los márgenes de ganancia: ¿ Qué pasó? Los vendedores aumentaron sus ventas solamente cuando la empresa estuvo dispuesta a pagar premios interesantes. Pasado el momento, las cosas volvieron a la normalidad o incluso empeoraron.
¿ Qué son los incentivos?
En mi opinión, los incentivos son una fórmula cuidadosamente diseñada para provocar resultados crecientes en el tiempo a través de la estimulación de los rendimientos individuales. Para estimular los rendimientos individuales hay que colocar al individuo frente a sí mismo y no contra los demás. De esta forma un buen sistema de incentivos da la oportunidad a todos de llegar a superar sus marcas, impidiéndoles retroceder una vez que han logrado avanzar: este es la forma en que el incentivo logra hacer crecer los beneficios de la empresa y de las personas.
Consejos para diferenciar un incentivo de un “cebo”.
Particularmente los vendedores, saben más acerca de la explicación de sus resultados que cualquiera de sus jefes, sobre todo cuando no existe un sistema de gestión y control adecuado. Luego, son terreno fértil para aprovecharse de los seudo-incentivos o cebos. Los individuos van cruzando umbrales cada vez más altos de reacción frente a los premios ofrecidos, hasta que la empresa termina cambiando los premios por amenazas: es un claro indicio que el plan fracasó. Con el objeto de ayudarles a prevenir caer en esta trampa de creer estar incentivando, cuando en realidad están transfiriendo costos, aquí van los siguientes consejos:
1. Los incentivos son largo-placistas, por tanto toda acción de corto ó mediano plazo si se adopta como un plan de incentivos estable, solo está sembrando el conflicto. Toda acción de corto ó mediano plazo se denomina concurso, y debe constar de bases adecuadas, de una fecha de inicio y de una fecha de término. Los concursos se utilizan para incrementar las ventas en períodos pic de forma tal de obtener el máximo rendimiento de los vendedores en esos períodos: Ej., Ventas navideñas, ó escolares. También se aplican en situaciones en las cuales deseamos rebajar sobrestocks, ocasiones en las cuales se acompañan de promociones de ventas y descuentos que favorecen esos productos.
2. Los incentivos fijan su objetivo en el rendimiento del individuo e indirectamente sobre el grupo, en tanto los concursos solo favorecen a los tres mejores ó menos. Esto provoca muchas veces que los ganadores estén designados de antemano por la organización informal debido a que los vendedores con carteras más débiles ignoran el concurso porque saben que no llegarán y los de carteras más fuertes compiten entre sí en una suerte de concertación de rendimientos que les permita llegar cómodamente a su objetivo. Los incentivos por el contrario estimulan el crecimiento del rendimiento individual.
3. Los incentivos complementan el control y la gestión de ventas, en cambio los concursos a menudo se adoptan como un apoyo que dispensa en todo o en parte los esfuerzos de gestión y control que todo jefe competente debe realizar en forma cotidiana.
4. Si realmente no puede estabilizar el rendimiento de su grupo de ventas, hágase asesorar por un experto. La rotación excesiva de vendedores, la repetición de casos de “cebaje” de vendedores y la sensación de que ellos tienen el control de las ventas, son, si se mantienen por largo tiempo, un indicio claro de que las cosas se escaparon de sus manos. En estos casos es muy sensato pedir la asesoría de un especialista en sistemas de incentivos para recursos humanos de ventas: su problema se solucionará, su cargo se verá prestigiado y pasará de una situación incómoda a una situación confortable. Los grandes ejecutivos saben rodearse de personas más capaces que ellos en aquellas materias que realmente no pueden abordar con éxito: esa es la clave.
Finalmente, puedo decirles, que si no confunden los incentivos con un simple “cebo”, tanto los concursos de ventas como los incentivos tienen su utilidad y en los horizontes de tiempo que les son propicios. Por si en su cabeza, aún persiste la idea de que los concursos y demás compensaciones de corto plazo son una forma de incentivo, les refuerzo con una verdad filosófica: todo lo que es en el tiempo, tiene su contrario. Así como nadie organiza anti-concursos de ventas, les puedo decir que los concursos y compensaciones de corto plazo son en el largo plazo un desincentivo, luego lo contrario de los concursos son los incentivos. De esta forma los incentivos son una ventajosa ayuda a la dirección que queremos darle al crecimiento y calidad de las ventas, premiando en el largo plazo las acciones que la favorecen y bajándoles el perfil a las que no son tan definitivas en ese aspecto. CÑM