El capital humano de ventas

By Carlos B Ñanco M

www.consultor.cl

Hay pecados capitales en la dirección de fuerzas de ventas que, excepcionalmente, generan rotaciones inútiles y desmedidas que pueden llegar a afectar los resultados de corto y mediano plazo de la empresa.

¿ES NORMAL LA ROTACIÓN DE VENDEDORES?

Está probado que un vendedor guarda la memoria organizacional de un segmento de mercado de la empresa. Cada vez que se produce una rotación, indudablemente que se genera una perdida irrecuperable de datos que pueden afectar las ventas. Esto es verdad en la medida en que la empresa esté controlando la gestión de su equipo de ventas, porque de otro modo puede ser que la empresa nunca tenga un acervo de aprendizaje sobre el mercado en que se desempeña.

GERENCIA DE VENTAS: SE TIENE EL CONTROL DEL MERCADO CUANDO SE TIENE EL CONTROL DE LOS RESULTADOS..

Vendedores sin carteras de clientes claramente asignadas, dimensionadas y controladas, realmente no ofrecen gran información sobre porqué se están produciendo los resultados, por tanto, complican la toma de decisiones de la compañía. En el fondo no hay dirección solo un contínuo e incomprensible acto de abordar problemas sin saber hacia donde se va.

El despliegue de ventas y la situación operativa de cada unidad de ventas debe estar claramente definido por la gerencia de ventas, por tanto deben existir un programa de ventas, un vendedor asignado y una meta. Si ello no existe, es muy probable que los resultados sean fruto del azar y no respondan a dirección alguna: es el comienzo del gobierno de los vendedores. Muchas empresas basan su gerencia de ventas en las opiniones de los vendedores que suelen manejar pseudoestadísticas y arman guerras de precios presentando el caso de un cliente como si representara el mercado entero. Obviamente un gerente de fuste no toma en cuenta esa información y va la fuente que es le cliente.

DIRECCION DE VENTAS: QUIEN NO CONOCE LA NATURALEZA DE SUS CLIENTES, NO PUEDE DIRIGIR LA VENTA.

Normalmente se espera que quién dirija vendedores debe ser una persona de acción. Esto significa que tenga una cartera de clientes a cargo, con meta y resultados que le permitan mantenerse conectado a su mercado y cuente con información oportuna y veraz para dirigir sus fuerzas de ventas. Sobre todo si es Supervisor, cuyp gran aporte al equipo que supervisa es aportar una visión de mayor alcance para complementar y concurrir a la ayuda efectiva del vendedor, tanto en la busqueda de negocios nuevos como en la  negociación de aquellos que están en proceso de cierre.

Si la empresa cuenta con una persona así, lo último que debe hacer es deshacerse de ella; generalmente las personas que dirigen con éxito vendedores tienen sueldos altos, sin embargo el componente de sus compensaciones suele ser un 20% fijo y un 80% variable. A la empresa no debiera preocuparle lo que gana quien dirige las ventas, sino los resultados, en consecuencia la única razón para desvincular a quienes dirigen las ventas, es que los resultados sean realmente insatisfactorios. Cualquier otra razón afectará los resultados. No obstante ello, el hecho de que los resultados no sean satisfactorios, no necesariamente puede ser consecuencia de una mala dirección; muchas veces se debe a una función de abastecimiento precaria, a problemas de capital de trabajo, a lentitud en la toma de decisiones por parte de la alta dirección o a procesos inexistentes o mal diseñados. En suma, la ultima decisión debe ser deshacerse de una Jefe de Ventas o Supervisor que contienen la memoria organizacional clave de la empresa para salir adelante.

¿ES NORMAL LA ROTACION DE VENDEDORES?

La normalidad es relativa: se espera que las oportunidades de mercado y los resultados personales de cada uno de los vendedores generen rotación, y eso es normal. Lo que no es normal que las empresas se deshagan de vendedores por razones no operativas ni estratégicas, como por ejemplo porque gana mucho dinero. O porque no le cae simpático a alguien influyente, sobre todo si la alta dirección es influenciable.

Sin embargo, la experiencia enseña que uno de los casos más dramáticos suceden cuando los vendedores se empiezan a alejar de las empresas por falta de orden, dirección o estabilidad en el trabajo, producto de un problema generado en la alta gerencia. El maltrato, el confundir dirigir con amenazar o creer que coaccionando la fuerza de ventas sacará los resultados del bolsillo dereccho, es la principal causa de rotación por decisión del propio vendedor. 

Eso no es normal, y el resultado es que genera una pérdida irrecuperable de aprendizaje organizacional, una pérdida irreparable de capital humano, capacidad de competencia y ventaja comparativa: en suma, un descalabro. Esto trae como consecuencia la contratación de vendedores inexpertos a los que hay que dedicar muchas horas de entrenamiento en terreno y que se comprometan con el plan de mediano y largo plazo si es que existe, sobre todo en materia de desarrollo profesional y laboral. Nadie quiere hacerse viejo en una misma posición en una empresa, salvo que ya haya sido contratado viejo.

Las rotaciones planificadas, siempre van unidas a una buena inducción, a una capacitación acorde con el desempeño del cargo y se sostienen sobre un modelo de gestión y control de vendedores. Si se desarma el modelo, en realidad se está desmantelando la dirección de ventas y por tanto no hay plan de inducción que soporte el desorden y, al cabo del tiempo, los resultados terminarán conduciendo a una rotación anormal.

En mi opinión, hay dos pilares fundamentales que sostener para que las ventas sean resutlados de un trabajo de equipo, sistémico y proyectable en el tiempo:

1: Mantener un buen modelo de gestión y control de vendedores.

2: Un Gerente de Ventas que pueda manejar con destreza el modelo.

El resto es un detalle, dado que las claves están en la dirección.

Carlos B Ñanco M