Cuando el precio no mueve el volumen

Venta técnica
Cuando el precio no mueve el volúmen

Hay ciertos negocios en los cuales las bajas de precios solo consiguen una caída en el volúmen de facturación, o en el mejor de los casos, una leve alza. Es el caso típico en que el volúmen mueve al precio y el mercado debe pelearse proyecto a proyecto…

Quién manda: ¿El precio o el volúmen?:

Los negocios no masivos cuya suerte está asociada a proyectos funcionan de forma diferente a los mercados masivos. Muchos gerentes que vienen de experiencias exitosas en estos últimos mercados fracasan rotundamente cuando se enfrentan a un mercado técnico donde el precio parece ser asintótico si se enrendan en una estrategia basada solo en ese factor.

El mercado de venta técnica, es netamente de propuestas, por tanto, si no hay proyectos no hay negocio a ningún precio. Es verdad que en un mercado de proyectos escasos el precio tenderá a bajar presionado por la competencia, pero también es verdad que es difícil levantar la demanda si no existe oferta de proyectos, luego es claro que en un mercado contraído la aparición de un proyecto voluminoso hará caer mas el precio puntual para ese negocio: esto se debe a que en un mercado técnico, el volúmen termina forzando el precio a la baja por simple economía de escalas.

Cuáles son los mercados de venta técnica:

La venta técnica debe aplicarse no solo a los clientes finales que lo conforman, sino que en muchos casos a los mercados intermedios de la cadena de distribución. Aunque por simplismo muchos lo definen por el carácter del cliente final: desde esta óptica, un consumidor individual es parte del mercado masivo en cuanto reacciona a la compra de acuerdo al precio que se le presenta. Ejemplo, si baja la carne el cliente en cuestión tenderá a comprar carne para guardar en el refrigerador. En el mercado técnico no necesariamente es así, por ejemplo el constructor no decide hacer un edificio porque bajaron los ladrillos, o el cemento, su óptica es de mediano y largo plazo y por tanto sabe, que cuando el proyecto esté en etapa de ocupar ladrillos o cemento, probablemente estos tengan un precio diferente.

La diferencia crucial es que el mercado masivo funciona con clientes finales que compran para su consumo personal, en cambio el mercado técnico funciona con clientes que compran para un proyecto cuyo destino está previsto pero no asegurado: debe existir una demanda probable. Si no hay demanda estimada que garantice el financiamiento del proyecto, no hay proyecto y no hay compra de nada a ningún precio.

Estos mercados cuyos decisores trabajan a mediano y largo plazo con proyectos ligados a otros proyectos, etc., son el llamado mercado de venta técnica. Y aquí encontramos a los siguientes rubros: Iluminación Profesional, Productos médicos, Hotelería de negocios, Instaladores eléctricos, Oficinas de proyectos, Productos para la construcción, Químicos, Telas industriales, Hilos industriales, Venta de proyectos inmobiliarios, Consultoras, Fabricas de insumos o suministros para la industria, Industria Gráfica, Empresas de Seguros, Empresas de suministros para la capacitación, etc.

Todos estos mercados son los que se afectan en primer lugar cuando un país tiene problemas en su economía y viceversa.

El volúmen de los proyectos, el motor de los negocios:

Todo hombre de negocios debe conocer el poder de los proyectos; el mercado de vanguardia que mueve finalmente a todo un país a través de los mercados conexos que ocupa: transporte, hotelería, productos, mano de obra, etc., generando un efecto multiplicador que solo se extraña cuando el mercado de proyectos está en baja y la espiral se vuelve negativa.

Este formidable mercado que involucra la venta técnica, tiene ciertos factores que garantizan el exito o el fracaso para cualquier agente que se involucre en su dinámica. Esto se debe a que el mercado de venta técnica no tolera en el largo plazo a tomadores de pedido, sino a genuinos vendedores capaces de entender el negocio con visión de mediano plazo dependiendo del producto que vendan y del nivel de integración productiva que ese producto o servicio provea: no es lo mismo vender servicios de encofrados que vigas pretensadas, de igual forma no es lo mismo vender pan que sandwichs.

Factores que caracterizan el mercado de venta técnica:

  • Generalmente en un mercado de venta técnica se presentan los siguientes factores:
  • Existe un triunvirato que toma la decisión: técnica, administrativo-financiera y usuario final
  • El uso del producto o servicio está ligado a un proyecto o subproyecto
  • Los productos ó servicios son complejos de explicar por naturaleza y exigen dominar cierto conocimiento o lenguaje técnico.
  • Se participa por medio de cotizaciones simples o propuestas
  • Generalmente existen multas por atrasos en la entrega
  • El mercado es opaco: no es posible obtener con facilidad el precio de los competidores, sobre todo para una propuesta específica.
  • En muchos casos es mas importante la entrega por sobre el precio, y en los casos restantes las condiciones financieras y los volúmenes involucrados tienden a controlar el precio de todos los que participan como potenciales proveedores.
  • La presencia del vendedor desde las etapas más tempranas del proyecto es definitiva en muchos casos en la adjudicación del proyecto, esto debido a que logra familiarizarce con el proyecto y sus dificultades.
  • La presencia del vendedor en el desarrollo del contacto de las personas claves que toman la decisión en el mediano y largo plazo es fundamental para acceder al máximo número de proyectos importantes y de volúmen.

Cómo se trabaja la venta técnica:

Lo principal en este mercado es el vendedor, no obstante que muchos empresarios aceptan como vendedor a cualquier persona que esté dispuesta a ir a ver al cliente y preguntarle si tiene cosas para cotizar, quiero dejar en claro que considero vendedor a aquel personaje que tiene hábitos de vendedor y métodos de trabajo de vendedor. En suma debe saber GESTIONAR Y DESARROLLAR CLIENTES.

Este método muy necesario para trabajar la venta técnica permite al vendedor aplicar una secuencia de actividades que le conducirán al éxito en el mediano y largo plazo, dado que este mercado involucra mucho tiempo, si no se hacen las cosas bien, tarde se descubre que solo se perdió este valioso recurso. De este modo un buen vendedor técnico debe saber:

  • Prospectar negocios
  • Desarrollar planes de cobertura y de visitas
  • Seguir negocios y lograr una buena tasa de cierres sobre cotizaciones

CÑM