Cuando se habla de Planificación Estratégica, se habla del futuro con todas sus dificultades y con todas sus oportunidades.
Es esta una época de turbulencias. Verdaderamente es un momento de desafíos y de calma para tomar decisiones. Mientras más grande la turbulencia, más calma para la toma de decisiones y sin duda, saber qué hacer para no desmantelar la empresa, por la desesperación de bajar costos. Como consultor Experto en Recursos Humanos de Ventas, soy veterano de muchas crisis, y la lección que he sacado de cada una de ellas, es que todas son diferentes y afectan de modo particular a cada empresa. Sin embargo, aquellas empresas que operan sus ventas sistemáticamente y no “sintomáticamente”, visualizan más oportunidades que dificultades a la hora de enfrentar la crudeza de estas crisis, que seguirán siendo con certeza el gran escollo de cuando en cuando.
Cómo afecta las ventas el tipo de cambio.
El tipo de cambio es un cuchillo de doble filo. Si sube afecta el precio de las materias primas, mercaderías y suministros importados, pero mejora notablemente los ingresos de las materias primas, mercaderías y productos exportados. Por tanto el efecto del tipo de cambio es relativo, dependiendo de qué actividad productiva y/o comercial desarrolle su empresa. Por ejemplo, los hoteleros nacionales, sufren una contracción en la cantidad demandada producto de la agudización de la competencia de las cadenas hoteleras internacionales que pueden bajar sus precios en dolares mientras pasa el mal momento, de este modo aseguran su ocupabilidad. Por otra parte, los importadores de trigo, como los molinos, pueden empezar a ver como sus flujos financieros se contraen por efecto del desfase de pagos y el alza del tipo de cambio, lo que los llevará a tomar decisiones muy especiales y cuidadosas en materia de precios en un mercado que es muy sensible a este factor.
Cómo afecta la crisis financiera a algunas empresas.
Existe una gran paradoja en el mercado en este momento; por una parte se suben las tasas de interés para frenar la inflación y , por otra parte, el frenazo inmobiliario, producto de lo anterior, indica que deben bajar las tasas de interés para reactivar el consumo. Caemos de nuevo, indefectiblemente, en la vieja paradoja económica de inflación o empleo. Si optamos por controlar la inflación, la crisis en el sector de la construcción, que tiene un tremendo efecto multiplicador en la economía, generará un aumento de la tasa de desempleo, lo que a su vez afectará el consumo y finalmente puede iniciarse una espiral recesiva, que parece inevitable.
Las empresas cuya actividad comercial está ligada a la industria de la construcción, indudablemente se verán afectada en lo general, pero no necesariamente en lo particular. Sobre todos las Pyme cuay fortaleza financiera sea su ventaja, pueden seguir creciendo sin problemas. Sin embargo, aquellas empresas que no tienen una plataforma financiera sólida, es posible que comiencen a decrecer sus ventas producto de su falta de líquidez, y en algunos casos, hasta pueden quebrar.
Otro aspecto interesante es el manejo del riesgo. Si bien las empresas con buen apalancamiento financiero pueden soportar eventuales fraudes, estafas o quiebras de clientes, es posible que las empresas que no tengan esa posición se vean severamente afectadas por un default de sus clientes. Por esta razón, es necesario poner mucha atención en la forma que se están dando los créditos, de tal manera que se asegure el retorno de la inversión.
Finalmente, recomiendo a los empresarios, no sobrerreaccionar en este sentido, porque pueden empezar a perder ventas por ser excesivamente cautos, lo que indudablemente le dará ventajas a la competencia. Hay que tomar en cuenta que aquellos clientes que son apalancados por sus proveedores en épocas de crisis, son firmemente fidelizados y nunca olvidan a aquellos que estuvieron con ellos en los momentos difíciles.
Cómo enfrentar las operaciones de ventas?
En primer lugar hay que racionalizar: esto significa que se debe trabajar con los vendedores que tradicionalmente han mostrado un buen desempeño constante y un rendimiento acorde con las exigencias de la empresa. En caso de crisis, cada peso cuenta, y por tanto es necesario prescindir de aquellos elementos de ventas que no logran financiarse. Si un vendedor, al comparar lo que percibe como remuneración con lo que genera como ventas netas, gana más porcentaje de lo que percibe un socio de la compañía, es mejor prescindir de él. Las empresas en estos casos, no necesitan socios que quieran solo cobrar, sino socios que aporten efectivamente al ingreso y crecimiento de la compañía.
En segundo lugar hay que salir a pelear las ventas al mercado. Un viejo adagio dice que “la plata está en la calle”, y en estos tiempos es imperioso salir a buscarla antes de que la competencia lo haga primero. Mejorar las coberturas, controlar lo que están haciendo los vendedores con sus clientes y apuntar a crecer, es la forma correcta de salir adelante. Todo el apoyo que la compañía genere para mejorar las ventas es bueno, sin embargo no hay otra fórmula para conseguir las ventas que salir abiertamente a buscarlas al mercado.
Una observacion: siempre he comparado las ventas con los peces y a los vendedores con pescadores. Mientras en tiempos de auge muchos peces vienen a suicidarse a la playa,lo que provoca que muchos pescadores se queden en la playa porque con lo que allí se deposita es suficiente. Ahora, aunque el mar esté agitado, esos pescadores deberán tomar sus botes e ir a buscar sus peces mar adentro (mercado), para obtener lo que antes se le daba con mucha facilidad. La crisis se nota al reducirse la inercia de mercado y se refleja en que los pescados ya no vienen a suicidarse a la playa. El consejo es: ¡ Todos a los botes, lo más temprano posible, que la mar turbulenta tiene oportunidades de conseguir más que lo que se consigue quedandose en la playa…!
La mejor motivación es crecer en medio de la crisis, La mejor motivación es conservar el empleo en medio de la turbulencia y por tanto el mejor apoyo que la empresa puede dar en estos tiempos a sus equipos de ventas, es entrenarlos, capacitarlos, exigirlos y guiarlos en medio de la tempestad.Cuando lleguen los tiempos mejores, tendrá una empresa más cohesionada, personal operando en niveles de gestión superiores, y una empresa libre de grasa. No hay mejor motivación que la “motivación por resultados”.CNM
Porqué hay que hacer una Planificación Estratégica.
Lo importante de la Planificación Estratégica es que permite a las empresas comprender la situación actual en que se encuentra y analizar los escenarios futuros. Es un ejercicio en que toma clara e integral conciencia del alcance de sus recursos, del mercado en que se encuentra inserto y de las oportunidades que tiene a disposición. La Planificación Estratégica no consiste solamente en definir la Visión, la Misión y la Estrategia Comercial, sino que debe llegar a hilar muy fino sobre todo en materia de ingresos que es la real y más valiosa fuente de fondos de una compañía. Por ello, es necesario definir la Estrategia de Ventas, establecer la Estrategia de Cobertura y generar los Planes de Visitas. En el fondo, es un Plan Maestro que guiará el accionar de la compañía durante un período, y por tanto todo lo que tiene referencia con los presupuestos, y forma de actuar de las otras áreas de la empresa, al fin de cuentas es consecuencia de lo que sucederá con el área generadora de ingresos como es el área comercial. Sin embargo, la mayoría de las empresas logran definir muy bien el plan estratégico con las áreas de finanzas, administración, logística, etc., sin embargo, en lo realmente importante, que es la generación de ingresos, dejan todo bocetado muy gruesamente. Esto sucede porque en general para planificar en las áreas de apoyo, basta mirar hacia atrás y tratar de mejorar lo que las tendencias indican, sin embargo, para generar ingresos hay que mirar hacia adelante. Y hacia adelante las estadísticas suelen entrampar el crecimiento, por tanto hay que moverse con otros instrumentos llamados de “dirección estratégica”. Sin esos instrumentos, los “estrategas” deberán improvisar el futuro apoyándose en sus miedos y convicciones, mirando más atrás que adelante.
Para las compañías que planificarán sin ayuda, unos párrafos para complementar el pensamiento de ventas. Sin embargo, dada la poca especialización que existe en el área comercial, recomiendo de suma utilidad, hacerse asesorar a la hora de elaborar tan importante herramienta en tiempos en que la improvisación puede costar muy caro…
Y la motivación del personal de ventas?
