Tomador de pedidos y vendedor: Parecido pero no igual

Parecido, pero no igual

En cada seminario que dicto, y que no son pocos, surge la misma interrogante en el infaltable participante que le inquieta la filosofía de ventas: ¿ El vendedor nace ó se hace?.

Es una cuestión interesante si queremos ejercitarnos en el librepensamiento y gastar nuestro tiempo de entrenamiento en elucubraciones hipotéticas. Ya he pensado al respecto y mi respuesta siempre es: el vendedor se hace.

Hay empresas que necesitan vendedores y deben hacerlos a su medida, en tanto que hay empresas que no necesitan vendedores y deben disponer de tomadores de pedidos. Ambas actividades son parecidas, pero no son iguales. Luego el tipo de entrenamiento que requiere un tomador de pedidos es totalmente diferente de un vendedor.

¿Qué es un tomador de pedidos?

El tomador de pedidos trabaja con procedimientos de ventas; esto significa respetar rutas de cobertura, manejar pedidos preimpresos y estar muy bien informado de los stocks y tiempos de despacho de su empresa. Si el producto falla, ya sea en su calidad, precio u oportunidad, el tomador de pedidos ve radicalmente afectada su voluminosa venta. Para el tomador de pedidos el mejor vendedor es el producto y su relación con el cliente se reduce en muchos casos a la pregunta: ¿Va a necesitar algo?. Aún así el tomador de pedidos puede mejorar ostensiblemente sus resultados frente a la competencia si es capacitado adecuadamente en técnicas que complementen su trabajo ó se disponga de personal de apoyo como reponedores y gente que dispute los espacios de exhibición en el punto de ventas, lo que pone de manifiesto que el producto es el mejor vendedor.

Existen técnicas para tomar pedidos que mejoran los volúmenes de ventas y por tanto ganan espacios y aumentan la rotación. Existen formas de administrar los pedidos, de cubrir los clientes y de manejar el mix de productos y el mix de clientes que potencian la presencia y la conquista de mercados por parte de esta fuerza de tomadores de pedidos.

Existen tomadores de pedidos pasivos y tomadores de pedidos activos.

Un tomador de pedidos pasivo es el vendedor al detalle de una zapatería ó de una camisería; su actividad se remite a preguntar por la talla del cliente y demostrar los productos que éste solicita. El tomador de pedidos no tiene mucha capacidad de maniobra respecto de las cantidades y tipo de producto que el cliente viene dispuesto a comprar. A lo sumo le ofrecerá algo similar, pero si el producto no está disponible lo verá salir sin que pueda hacer gran cosa por detenerlo.

Un tomador de pedidos activo es el típico vendedor de productos masivos, cuyas variables de ventas se remiten a la cantidad y variedad de su preimpreso. La suerte de su venta depende en gran parte de la rotación que haya logrado el producto en el punto de venta, y la rotación depende de la publicidad, el merchandising, etc. Si no hay producto, muchos suelen tomar pedidos de pre-venta que el cliente vuelve a repetir cuando el ciclo de la ruta se cumple sin que el pedido haya sido despachado.

Ambos tipos de tomadores de pedidos deben ser capacitados en los factores de éxito que caracteriza su actividad; y ambos tipos de actividades dependen de lo que informe ó deje de informar el tomador de pedidos. El tomador de pedidos debe ser eminentemente un merchandiser con capacidad para administrar la cartera de clientes en el caso del tomador de pedidos activo, y para administrar la cartera de productos en el caso del tomador de pedidos pasivo. El primero, si no visita no vende y el segundo, si no sabe del producto compromete su venta.

Desde hace muchos años preparo tomadores de pedidos de ambas categorías y tengo disponibles dos efectivos seminarios de Administración de la Cartera de Clientes para vendedores de consumo masivo y de Administración de la Cartera de Productos para vendedores al detalle.

¿Qué es un vendedor?

Un vendedor es quién persuade al cliente para que elija su producto y no otro. Normalmente funciona con mucha confianza en la llamada venta técnica. Allí donde las variables son tan complejas, que no se pueden registrar en un formulario de pedidos preimpreso. Su libertad para negociar es mucho más amplia que la de un tomador de pedidos: puede manejar escalas de descuentos, plazos y volúmenes y acordar despachos totales ó parciales sabiendo que cuenta con el respaldo de la empresa si se ciñe razonablemente a las políticas comerciales y de ventas.

Un vendedor está perdido si comienza preguntando: ¿Necesita algo?.

La visita de un vendedor es de mucho mayor duración con un cliente, que lo que dura la visita de un tomador de pedidos; mientras los tomadores de pedidos están haciendo 30 o más visitas diarias, un vendedor logra hacer entre 5 y 12 visitas diarias dependiendo de la complejidad de la visita y de la dispersión de los clientes.

El vendedor que no maneja técnicas de ventas, en muchos casos termina pareciendo un tomador de pedidos y su venta suele estancarse ó comportarse como serrucho sin que el vendedor logre explicarse porqué.

El vendedor que no administra su cartera de clientes, termina dependiendo de la compra de pocos clientes que le hacen gran porcentaje de su volumen de ventas, lo cuál es muy peligroso tanto para la empresa que representan como para él mismo.

Entre los vendedores existen especialidades que obedecen a la habilidad personal del vendedor; así existen vendedores que tienen facilidad para hacer clientes nuevos y gustan de conocer personas, a este tipo de vendedor se le conoce como vendedor de desarrollo.

De igual modo existe el vendedor que le gusta visitar solo a los clientes que le conocen y que él conoce, a este tipo de vendedor se le reconoce como vendedor de mantención.

Esto es muy importante a la hora de disponer nuestras fuerzas de ventas en nuestra estrategia de cobertura. CÑM

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